VẬN DỤNG MÔ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC (SEM) ĐỂ PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA HÀNH VI CỦA NHÂN VIÊN PHỤC VỤ, NIỀM TIN KHÁCH HÀNG, GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Abstract
Nhằm nâng cao năng lực hoạt động của các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ hoạt động trên phạm vi địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nghiên cứu này đã “Vận dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích mối quan hệ giữa hành vi của nhân viên phục vụ, lòng tin khách hàng, giá trị khách hàng với lòng trung thành của khách hàng”. Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) chạy trên phần mềm Amos 16 được sử dụng để phân tích dữ liệu được thu thập từ 400 cặp khách hàng – phục vụ viên tại các đơn vị cung ứng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu đã chỉ rõ rằng: Thứ nhất, hành vi phục vụ hướng vào khách hàng (Customer orientation) của nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Thứ hai, khi đội ngũ nhân viên bán hàng tạo dựng được lòng tin cho khách hàng thì những đánh giá khách quan của khách hàng về những giá trị doanh nghiệp mang lại cho họ (Value equity) cũng trở nên tích cực hơn. Cuối cùng, lòng trung thành của khách hàng (Loyalty intentions) phụ thuộc vào mối quan hệ (Relationship equity) mà doanh nghiệp thiết lập và những giá trị (Value equity) mà doanh nghiệp cam kết mang lại cho họ.
References
. Anderson, JC and Gerbing, DW, Structural equation modeling in practice: A review and recommended two step approach, Psychological Bulletin, 103(3), (1988), 411–423.
. Arbuckle, James L., Amos™ 7.0 User‘s Guide Amos Development Corporation, United States of America, 2006.
. Brown, Tom J., Mowen, John C., Donavan, D. T, and Jane, W. Licata, The customer orientation of service workers: Personality trait effects on self-and supervisor performance ratings, Journal of Marketing Research, 39(1), (2002), 110-119.
. Dick, Alan S. and Basu, Kunal, Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (2), (1994), 99-113.
. Hair, JF, Anderson, RE, Tatharn, RL and Black, WC, Multivariate Data Analysis, Upper Saddle River. NJ: Prentice Hall, 1998.
. Hu, Li-Tze and Bentler, Peter M., Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structure Analysis: Conventional Criteria Versus New Alternatives, Structural Equation Modeling, 6(1), (1999), 1-55.
. Plank, Richard E., Reid, David A., and Pullins, Ellen Bolman, Perceived Trust in Business-to-Business Sales: A New Measure, Journal of Personal Selling & Sales Management, 19(3), (1999), 62-71.
. Román, Sergio and Ruiz, Salvador, Relationship outcomes of perceived ethical sales behavior: the customer's perspective, Journal of Business Research, 58(4), (2005), 439-445.
. Rust, Roland T., Zeithaml, Valarie A., and Lemon, Katherine N., Driving Customer Equity: How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy, NY: The Free Press, (2000).
